Sách hay nên đọc về kinh doanh – Bí mật thực sự Internet Marketing

Sách hay nên đọc về kinh doanh – Bí mật thực sự Internet Marketing

BƯỚC 4: PHÁC THẢO CẤU TRÚC BẢN QUẢNG CÁO CỦA BẠN

Có một bước tôi đã bỏ qua ở trên mà bạn sẽ muốn thực hiện trước khi phác thảo cấu trúc của bản quảng cáo. Đó là bước chọn phong thái cho bản quảng cáo. Về cơ bản, phong thái ở đây là “giọng điệu” bạn dùng để viết và nó có thể thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận của bạn. Ví dụ, phong thái của bạn có thể là một trong những kiểu sau đây:

• Chuyên nghiệp, mang tính kinh doanh, nghiêm túc

• Cá nhân

• Vui vẻ, thư thái

Quan trọng là bạn duy trì được tính nhất quán trong giọng điệu xuyên suốt bản quảng cáo – trong cả tiêu đề và trong thân bài. Ví dụ nếu bạn bắt đầu với một tiêu đề mang tính kinh doanh, đừng bất ngờ chuyển các cơ cấu trong phần còn lại và cố gắng làm hài kịch (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

Việc này giống như viết một câu chuyện ngắn. Bản quảng cáo tốt giống như một câu chuyện theo chiều hướng bạn bắt đầu với một lời giới thiệu, xây dựng cao trào và đi tới giải pháp. Trong quảng cáo, tiêu đề và tiêu đề phụ của bạn tạo nên phần giới thiệu. Mục tiêu của bạn là nắm bắt sự quan tâm của độc giả và kéo họ vào, đơn giản như lôi họ vào trong một câu chuyện hay (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

Phần này không khó − nhưng làm thế nào bạn xây dựng được tính kịch tính trong bản quảng cáo? Bạn tạo được điều này bằng cách tích lũy lợi nhuận. Hãy để khách hàng triển vọng của bạn trải qua một hành trình trong chính tư duy của họ, nơi các khoản lợi nhuận liên tục được bổ sung – nhiều đến nỗi người này sẵn sàng thực hiện quyết định mua dựa trên cảm xúc hơn là logic. Hãy nhớ rằng: cảm xúc thúc đẩy con người mạnh mẽ hơn logic. Mọi người sẽ mua dựa trên cảm xúc sau đó mới bào chữa cho hành động mua của mình (thông qua lý lẽ logic). Do đó, bạn không cần bận tâm đến việc thuyết phục khách hàng triển vọng của mình rằng A=B, hay sản phẩm A giá trị ngang với giá của sản phẩm B. Đúng hơn, công việc của bạn là chỉ cho anh ta đi đến kết luận rằng sản phẩm A giá trị gấp 10 đến 100 lần so với giá của sản phẩm B, xét về lợi nhuận và giá trị cảm nhận. Sau đó… bạn tấn công anh ta bằng một lời chào hàng (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

Tuy nhiên, lời mời chào của bạn không phải là giải pháp cho tình trạng căng thẳng trong cốt truyện này. Chính bản thân khách hàng triển vọng của bạn sẽ giải quyết tình trạng đó khi họ mua sản phẩm. Đề nghị chào hàng nên thúc ép khách hàng thực hiện hành động mua và khao khát bị kích thích cao độ mà bạn đã xây dựng trong đầu họ. Trong một số khía cạnh, nó gần giống như đồng sáng tác một câu chuyện với những khách hàng tiềm năng của bạn. Nếu bản quảng cáo của bạn làm việc hiệu quả, họ sẽ chọn “Mua ngay” ở phần kết thúc (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

Những điều này có vẻ gì đó trừu tượng, vì vậy chúng ta hãy xem lại những yếu tố thực tế liên quan trong quá trình:

• Tiêu đề − để nắm bắt sự chú ý và quan tâm ban đầu.

• Tiêu đề phụ (mang tính chọn lựa) – duy trì sự quan tâm và hướng khách hàng triển vọng vào phần chính của thư chào hàng (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

• Thân bài – tóm tắt việc bán hàng của bạn theo trình tự chung như sau:

A. Giới thiệu hay thảo luận về vấn đề.

B. Nêu lên sự hứa hẹn về một giải pháp (“Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi nói bạn có một sản phẩm giải quyết được vấn đề của bạn?”) (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

C. Mô tả giải pháp, tập trung vào những lợi ích. Sao chép nó với những ví dụ, dữ liệu hay giấy chứng thực (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

D. Thực hiện chào hàng.

• Bán hàng hay link liên kết

• PS (mang tính lựa chọn) – khuyến khích khách hàng triển vọng thực hiện hành động mua nhiều hơn; nhắc nhớ họ về những khoản tiền thưởng hay phần giới hạn về thời gian trong lời chào hàng…

• Chữ ký (dòng ghi tên tác giả hoặc thông tin liên hệ).

Đó chính là cấu trúc cơ bản của gần như mọi bức thư kinh doanh tiếp thị trực tiếp ngày nay. Nó cũng đại diện cho cấu trúc cơ bản của hầu hết những trang chào hàng opt-in hay trang đích đến (lead-capture page) khi bạn rút ngắn bản quảng cáo và giới thiệu mẫu điền thông tin vào trang đích đến tại vị trí của một link bán hàng (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

BƯỚC 5: CHÚ Ý ĐẾN CÁCH DÙNG NGÔN NGỮ

Những điều bạn nói và việc bạn nói như thế nào có giá trị nhiều như cấu trúc (hay công thức) bạn dùng trong quảng cáo của mình. Những từ ngữ bạn dùng phải mạnh mẽ, thậm chí là khiêu khích – và trong cùng một thời điểm chúng phải truyền tải điểm then chốt trong lời chào hàng của bạn mà không hề quảng cáo thổi phồng. Nói thường dễ hơn làm phải không? Chúng ta hãy xem một số hướng dẫn đơn giản bạn có thể tuân theo:

• Nói chuyện trực tiếp với độc giả của mình.

Hãy cố gắng viết khi bạn đang nói chuyện với ai đó – nghĩ về một người bạn đang ngồi đối diện với bạn trên một chiếc bàn. Điều này sẽ giúp bạn tránh bẫy âm thanh quá trịnh trọng hay ngột ngạt và cũng giúp bạn giữ tập trung cần phải có với khách hàng tiềm năng. Điều đồng nghĩa với việc sử dụng nhiều ngôn ngữ “bạn” hơn là ngôn ngữ “tôi”. Nhưng nó không có nghĩa là bạn phải tránh việc nói hoàn toàn về bản thân. Trên thực tế, nếu bạn đang sử dụng một cách tiếp cận mang tính cá nhân của người kể chuyện vào trong bản quảng cáo của mình, nó sẽ cần thiết dùng đến ngôn ngữ “tôi” nhằm giúp người đọc liên kết với bạn. Điểm khác biệt là cách bạn bố cục cuộc thảo luận (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

Hãy hình dung trong một giây rằng bạn đang ngồi đối diện với một người bạn và nói với anh ta về môn thể thao mà cả hai cùng yêu thích. Hãy giả vờ trong chốc lát rằng cả hai bạn đều là những tay golf cuồng nhiệt và thường xuyên chia sẻ những lời khuyên cũng như các thủ thuật chơi. Nếu bạn muốn giữ người bạn của mình hào hứng và bị kích thích cũng như tránh được những lời khoe khoang, bạn sẽ nói với anh ta như thế nào về một phương pháp mới bạn đã khám phá để cải thiện cú swing (đánh golf)?

Liệu bạn có thể nói:“Này, Fred, hôm trước mình vừa mới chơi một trò chơi thật hoàn hảo! Mình rất ngạc nhiên bởi kỹ thuật swing bóng mới mà mình đã khám phá ra. Nó khiến mình cảm thấy mình giống như Tiger Woods vậy…”? Ồ, bạn có thể tiếp cận bạn mình theo cách này. Anh ta có thể sẽ yêu cầu bạn chia sẻ thông tin nếu anh ta không bị đẩy ra khỏi sự khoe khoang của bạn. Tuy nhiên, cách tiếp cận này không hiệu quả khi dùng để viết cho một khán giả bình thường (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

Vì vậy, thay vào đó hãy hình dung rằng bạn đang có đoạn đối thoại sau đây với bạn mình:

Bạn:“Này, cậu có muốn cải thiện cú swing của mình không?”

Anh ấy:“Tất nhiên rồi!”

Bạn:“Mình cũng vậy. Mặc dù có rất nhiều sách viết về chủ đề này, nhưng mình

vẫn không chắc nên bắt đầu từ đâu.”

Anh ấy:“Nói cho mình về nó đi! Mình ước có một cách dễ dàng hơn.”

Bạn:“Ồ, đó là lý do mình muốn nói với cậu. Có vẻ như có một cách dễ dàng hơn. Nó là một phương pháp khác thường… không hề giống với những gì chúng ta từng thử. Cậu có hứng thú muốn biết về nó không?

Anh ấy:“Nhất định rồi!”

Bây giờ, để biến đoạn hội thoại tưởng tượng này thành bản quảng cáo phù hợp, bạn phải loại bỏ được những phản ứng của bạn mình. Bạn phải nắm chắc được sự tồn tại của cái mà tôi thường gọi là “sự khẳng định không lời” khi viết cho một khán giả thông thường như thể họ là một khán giả của một cái khác. Tại sao ư? Bởi vì bạn không thể nhìn hay nghe thấy mọi người đang làm gì tại các màn hình máy tính của họ. Bạn không có ngôn ngữ cử chỉ hay nghe thấy những câu trả lời có thể giúp bạn định hướng. Vì vậy, bạn phải viết như thể bạn biết những gì họ đang nghĩ. Điều này giống như nghiên cứu thái độ hành vi của con người. Ít nhất đó là sự hiểu biết về các đức tin và cả những thành kiến được một số lượng thành viên trong thị trường của bạn nắm giữ. Nói cách khác, bạn phải cố gắng lường trước những phản ứng của khách hàng triển vọng với những khẳng định này (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

Trong đoạn đối thoại ví dụ của chúng ta dưới đây, bạn có thể nảy ra những mẩu quảng cáo tiếp theo, những cái sẽ hoạt động hiệu quả như một phần giới thiệu trong thư chào hàng, đề nghị opt-in, hay những thông điệp tiếp theo:

Thân gửi bạn chơi golf,

Bạn đã bao giờ muốn cải thiện cú swing của mình? Nếu câu trả lời là có, hãy tiếp tục đọc, bởi vì bạn sẽ thích điều này. Có một phương pháp mới giá trị giúp

hầu hết các tay golf nghiệp dư trở thành người swing gậy chuyên nghiệp chỉ trong một đêm. Tôi đã bắt gặp kỹ thuật không chính thống và tối mật này sau nhiều năm nghiền ngẫm những cuốn sách tư vấn truyền thống. Nó không giống những gì tôi từng nhìn thấy trước đó và tôi sẵn sàng đánh cược rằng nó cũng không giống những gì bạn từng nhìn thấy (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

Bạn nhận ra điều khác biệt không? Sự tập trung gần như hoàn toàn vào người đọc. Hơn nữa, khi tôi đề cập đến bất kỳ điều gì về bản thân, nó được đóng khung theo cách có thể giúp độc giả nhắc đến tôi như một người đã chống chọi với cùng một vấn đề và là người ở đây để chia sẻ với họ cách giải quyết – cách một người bạn có thể chia sẻ nó (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

Sự khẳng định không lời (hay còn gọi là hội thoại câm) diễn ra bên ngoài hậu

trường được giả dụ như sau:

• Tôi cho rằng độc giả đó muốn cải thiện cú swing của anh ta.

• Tôi cho rằng anh ta đang băn khoăn về thông tin tôi cung cấp (tối mật, không chính thống...)

• Tôi cho rằng anh ta muốn biết làm thế nào mà tôi tìm được nó (sau nhiều

năm đọc qua những lời khuyên truyền thống).

• Tôi cho rằng thái độ hoài nghi ban đầu của anh ta và tôi cần phải nâng thêm sự tin cậy về mình bằng cách thừa nhận tôi không phải là chuyên gia ("Nó không giống với những gì tôi được nhìn thấy trước đây") – Tuy nhiên, tôi vẫn biết nhiều hơn anh ta ("Tôi sẵn sàng cá rằng nó cũng không giống với những gì bạn từng nhìn thấy") (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

Nếu tôi viết bản quảng cáo này như một phần trong trang đích đến, tôi có thể đưa vào phần giới thiệu với một danh sách những lợi ích, diễn đạt chúng để không tiết lộ bí mật. Sau đó, tôi có thể tấn công anh ta bằng một lời mời chào đăng ký và mẫu đăng ký trong trang đích đến. Chúng ta hãy cùng xem một ví dụ. Lúc này tôi sẽ tạo ra một tiêu đề và đưa ra ngoài một tiêu đề phụ trực tiếp từ bản quảng cáo (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

• TIÊU ĐỀ:

Đạt được cú Hole-in-one (đánh một gậy trúng lỗ) mỗi lần đánh!?

• TIÊU ĐỀ PHỤ:

Một phương pháp mới biến hầu hết các tay golf nghiệp dư thành những người swing gậy chuyên nghiệp chỉ trong một đêm!

• TH]N B[I:

Thân gửi bạn chơi golf,

Bạn đã bao giờ muốn cải thiện cú swing của mình? Nếu câu trả lời là có, hãy tiếp tục đọc, bởi vì bạn sẽ thích điều này. Có một phương pháp mới giá trị giúp hầu hết các tay golf nghiệp dư trở thành người swing gậy chuyên nghiệp chỉ trong một đêm. Tôi đã bắt gặp kỹ thuật không chính thống và tối mật này sau nhiều năm nghiền ngẫm những cuốn sách tư vấn truyền thống. Nó không giống với những gì tôi từng nhìn thấy trước đó và tôi sẵn sàng đánh cược rằng nó cũng không giống với những gì bạn nhìn thấy trước đây!

Hãy tưởng tượng một kỹ thuật có thể làm được những điều sau:

• Giúp bạn đánh bóng xa hơn mà không cần phải đánh mạnh.

• Đảm bảo động tác tiếp nối hoàn hảo trong mọi cú swing.

• Cung cấp cho bạn một đích nhắm sắc như dao cạo và tự động chỉnh sửa các lỗi (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

• Bạn có thể đánh một cú hole-in-one hết sức mạnh mẽ bất cứ lần nào bạn chọn (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

Có phải những điều trên nghe có vẻ quá tốt để có thể trở thành sự thật? Ồ, nó là sự thật... nhưng có một món mồi ngon. Thông tin này quá hữu ích và tạo ra ưu thế cho những người sở hữu nó, do đó nó sẽ chỉ giá trị để chọn lọc một ít trong thời gian giới hạn (Sách hay nên đọc, sách hay nên đọc trong đời, sách hay nên đọc về kinh doanh).

• MẪU CHÀO HÀNG OPT-IN:

Đừng để bị bỏ lại phía sau! Hãy tìm ra cách để có thể đạt được cú hole-in-one mỗi lần đăng ký bằng cách điền tên và địa chỉ e-mail trong mẫu dưới đây. Tôi sẽ gửi cho bạn báo cáo MIỄN PHÍ của mình, “Những bí mật golf bị cấm đoán” ngay lập tức.